ヨガに続くか。歴史から紐解く瞑想の日本進出戦略

「いつの間にかヨガは日本に馴染んでいた。」

30代以上の人たちはきっと共感する言葉ではないだろうか。

今の若者には想像もできないかも知れないが、ヨガは昔疎まれていたスポーツだった。いや、スポーツという認識もされていない、一種の宗教のような扱いを受けていた。

1990年代、アメリカで若い女性を中心にファッショナブルなスポーツとして流行していたヨガは日本にも輸入されてきた。しかしながら、30-40代の人たちがヨガに対して抱く印象はオウム地下鉄サリン事件によって形づくられたものも多いだろう。実際に1990年代初旬に日本でも増え始めたヨガ人口は、地下鉄オウムサリン事件をきっかけに激減したと言われている。彼らが開いたヨーガの会と呼ばれるオカルト・宗教に興味を持つ当時のインテリ層を囲い込んだ。そして、地下鉄オウムサリン事件をきっかけに、ヨガ=怪しいものというイメージは当時の日本人に深く刻み込まれ、結果として市井のヨガスタジオやヨガサークルは続々と廃業・解散に追い込まれた。

ヨガに対する印象はオウム真理教への印象と重ねられた。

そんなヨガは今、皆さんもご存知の通り日本では1大ブームと言っていいほどの流行具合である。若い女性はこぞって、駅近くのヨガスタジオに通いそれがある種のステータスの如くインスタグラムにヨガに通った写真をあげる。20代女性であれば、一度は検討したことがある人も多いのではないだろうか。なぜ、一度は権威を失墜したとも言えるヨガは日本でこれほどのブームを起こしているのだろうか。

きっかけは若い女性だった。

一度日本で失墜したヨガへの怪しい印象はアメリカのハリウッドセレブを中心としたヨガブームが打ち壊した。マドンナやビヨンセ、クリスティ・ターリトン、クリスティ・デイヴィスなどのハリウッドセレブたちによるヨガの華やかな印象は日本の若者、特に20代女子を魅了し、日本での爆発ブームの火種となった。

若い女性を中心に、ホットヨガを中心とした陽ヨガと呼ばれる運動量の多いヨガが大流行を生んだ。ヨガ人口は2017年時点で770万人とも言われている。更に、この人数は拡大していく勢いだ。

この勢いに乗って、日本ではLAVAやCALDOなどの女性向けホットヨガスタジオは店舗数を続々と増やし、日本でも女優の長谷川潤さんを中心に女性芸能人がある種のステータスとしてヨガを実践していることをSNSに投稿している。ダイエット効果もある、陽ヨガは多くの日本人女性にとって最適なものだったのかもしれない。女性だけのものとして捉えられてきたヨガは、元野球選手のイチローやサッカーの長友佑都選手に代表されるような男性スポーツ選手の間でも流行を生んだ。

いまや文化として馴染んでいるヨガであるが、瞑想でも同じ戦略があてはまるのではないかと考えられる。構図はヨガと同じだ。アメリカでは西海岸を中心にマインドフルネス瞑想は一大ブームを引き起こしている。先日、瞑想アプリのcalmは時価総額が1000億円を超えるユニコーンに入った。calmだけではない。Simplehabit やheadspaceといった瞑想アプリへの投資額は年々増加しており、今後も拡大予定だ。かつてのヨガの一大ブームを彷彿とさせる勢いだ。

ヨガへの印象が変わったように、日本でも瞑想への印象は若者を中心に変わりつつある。かつては仏教と絡められ捉えられてきた瞑想は少しずつ宗教性を排除した形で日本に進出しようとしている。実際に、「寝たまんまヨガ 」は寝ることが出来ることをメリットに押し出し200万DLを記録しており、Studio yoggyは瞑想スタジオmuon を開設している。少しずつではあるが、日本でもその足音は聞こえている。

セレブやスポーツ選手からどんどん一般的に広まっていったヨガと同じ軌跡を瞑想は辿っていると言えるだろう。

そもそも、日本人は仏教と深く関係を持って生きてきた。テクノロジーの進化とともに大きく変わる社会の様子によって、不安やストレスを抱える人の数は増加していると言われている。そういった社会的な要因も瞑想の流行には大きく関わってくるだろう。

こう考えると、時代の流れに乗って、いかに"クール"なイメージを持ってもらえるかどうかが鍵になる。

どちらにせよ、瞑想の日本進出戦略には、ヨガにとってのハリウッドセレブたちのような人気芸能人やインフルエンサーなどの有名人の力は必須であろう。SNSが発達した現代だからこそのマーケ戦略が有効だろう。

「いつの間にか瞑想は日本に馴染んでいた。」

その言葉が聞こえる未来もそう遠くは無いのかもしれない。